Market alışverişi, çoğumuzun hayatında sistemli olarak yaptığı sıradan bir hareket üzere görünse de, aslında düşündüğümüzden çok daha fazla strateji içeriyor. Uzmanlara nazaran, raflara yerleştirilen eserlerin pozisyonu bile alışveriş alışkanlıklarımızı etkileyebiliyor. Üstelik bu durum sırf dikkatsiz harcamalara değil, uzun vadede bütçeyi zorlayan sonuçlara da yol açabiliyor.
Tüketici davranışları üzerine çalışan uzmanlar, bilhassa göz hizasında bulunan eserlerin tercih edilme mümkünlüğünün çok daha yüksek olduğuna dikkat çekiyor. Fakat bu eserlerin birçok vakit daha değerli markalara ilişkin olduğu belirtiliyor. Nitekim uygun fiyatlı seçenekleri görmek istiyorsanız, biraz eğilip alt raflara bakmak gerekebilir.
Uzmanlar, “Marketlerde göz hizasına yerleştirilen eserler, tüketiciye daha alımlı gelir ve bu nedenle daha çok satılır. Lakin bu alanlar ekseriyetle yüksek fiyatlı markalara ayrılır. Uygun fiyatlı eserler çoklukla daha alt raflara konulur” diyerek bu bahiste dikkatli olunması gerektiğini vurguluyor.
Bu stratejik yerleştirme, “planogram” ismi verilen bir sistemin kesimi. Planogram, eserlerin satış potansiyelini artıracak biçimde raflara yerleştirilmesini söz ediyor. Nottingham Üniversitesi’nden Profesör Graham Kendall, bu bahiste yaptığı açıklamada, “Göz hizası, birebir vakitte alışveriş düzeyidir. Tüketicilerin en çok fark ettiği ve eriştiği alan budur. Bu yüzden bu bölgelere daha değerli eserler konur” diyor.
Alışveriş sırasında kaç defa eğildiğinize yahut bir esere uzanmak zorunda kaldığınıza dikkat ettiğinizde, bu sistemin farkında olmadan sizi nasıl yönlendirdiğini daha net görebilirsiniz. Raflardaki bu yerleşim yalnızca yatay düzlemde değil, dikey düzlemde de tesirli. Reyonun başındaki eserlerin daha az satması da misal bir mantığa dayanıyor. Zira uzmanlara nazaran, bir müşteri bir reyonun içine girdiğinde karar vermesi için muhakkak bir mühlet geçmesi gerekiyor.
Amaç: Daha fazla harcamaya yönlendirmek
Bu tıp taktiklerin tek hedefi elbette sizi daha fazla harcamaya yönlendirmek. Yalnızca raf nizamı değil, eserlerin mağaza içindeki genel yerleşimi de bu stratejinin bir modülü. Örneğin süt, yumurta üzere temel eserler ekseriyetle mağazanın en art kısmına yerleştirilir. Üstelik bu eserler birbirinden uzağa konumlandırılır. Böylelikle temel muhtaçlıklar için alışverişe çıkan tüketiciler, mağaza içinde daha fazla vakit geçirir ve yolda karşılarına çıkan öteki eserleri sepete atma ihtimali artar.
Parlak tabelalar, göz alıcı indirim stantları, reyon sonlarına yerleştirilen “özel” eserler ve dönemlik kampanyalar da bu stratejinin kesimi. Tüm bu ögeler, alışverişin akışını kesintiye uğratır ve farkında olmadan planladığınızdan fazla harcama yapmanıza neden olabilir.
Peki bu çeşit manipülasyonlardan nasıl korunabilirsiniz? Uzmanlar, en tesirli yolun alışverişe çıkmadan evvel bir liste hazırlamak ve mümkün olduğunca bu listeye sadık kalmak olduğunu söylüyor. Böylelikle hem gereksiniminiz olmayan eserlerden uzak durabilir hem de bütçenizi daha denetimli yönetebilirsiniz.
